Digital‑маркетинг: що це таке і як працює

Маркетинг у широкому значенні — це вивчення потреб клієнтів, створення реклами із привабливим для покупців повідомленням та отримання цільової дії для збільшення прибутку компанії.

В основі digital-маркетингу лежить традиційний маркетинг, який спеціалісти реалізують через цифрові канали комунікації. Наприклад, це реклама, яку можна побачити у соцмережах та на сайтах. Інструменти digital-маркетингу використовують, коли глядачеві в онлайн-кінотеатрі пропонують перейти до соцмережі, щоб взяти участь у конкурсі, або відсканувати QR-код та виграти приз. Вуличний білборд перетворюється на digital-інструмент, якщо на ньому є QR-код

Digital-маркетинг відрізняється від традиційного майданчиками, на яких маркетологи просувають товари, та ширшим набором інструментів для оцінки результатів. Наприклад, у рекламних кабінетах можна точно дізнатися, скільки користувачів бачили рекламу та клікнули на оголошення, скільки рекламодавець заплатив за кожен клік і навіть яке поєднання картинки та тексту залучило потрібних клієнтів.

Маркетолог може оцінити рекламну кампанію в цілому або натиснути на оголошення та отримати детальні метрики. Наприклад у спільноті UDC або ще її називають лudство є багато професійних маркетологів які можуть поділитись своїми рекомендаціями.

До того, як з'явилося цифрове телебачення, було практично неможливо перевірити, скільки людей дивиться телевізор і бачить рекламу. Маркетологи не знали напевно, наскільки продаж продукту виріс завдяки рекламі на телебаченні, а яке значення мала викладка або акція в магазині. З появою цифрового телебачення та інструментів цифрового маркетингу, ТБ-реклама інтегрувалася з іншими digital-каналами. Тепер рекламодавці пропонують глядачеві відсканувати QR-код або написати кодове слово в соцмережах і за цими даними відстежують покупки та ефективність реклами.

Особливості digital‑маркетингу

Інтернет-маркетинг — завжди digital, але цифровий маркетинг — не завжди реклама в Інтернеті. Наприклад, клієнт може отримати push-повідомлення або дзвінок від менеджера фітнес-центру після пробного тренування, і це також вважається digital-маркетингом:

• Вимірність результатів. Інтернет-маркетолог може визначити, скільки людей переглянули рекламне оголошення або відкрили розсилку, хто з них зробив цільову дію — оформив передплату, зробив замовлення, забронював столик. Це допомагає точніше налаштувати націлення в рекламному кабінеті, щоб залучити зацікавлену аудиторію та заощадити на показах. Якщо все налаштовано правильно, рекламу нового ресторану в Єкатеринбурзі не побачить воронежець, а користувачам андроїда не будуть показувати аксесуари для айфона.
• Автоматизація. У digital-маркетингу фахівець може доручити рутину чат-ботам, а час, що звільнився, присвятити творчим завданням. Наприклад, спростити роботу допомагають сервіси автоматизації розсилок та алгоритмічна закупівля реклами.
• Звички користувача. Користувачі більше не хочуть витрачати багато часу на покупки. Якщо раніше за кормом для кота потрібно було їхати до магазину, то зараз можна за кілька хвилин замовити його у додатку. Інтернет-маркетологи повинні швидко орієнтуватися в мінливих звичках користувачів: наприклад, на сайтах послуг зараз все рідше використовують банери з пропозицією передзвонити, а пропонують форму для самостійного запису до лікаря або перукарні. Користувачеві не доведеться відволікатися на дзвінок, а нагадування про візит прийде СМС або месенджер.

Плюси та мінуси цифрового маркетингу

Компанії пропонують маркетологам цікаву роботу, яка поєднує творчість та аналітику. Не обходиться без стресу та високої конкуренції серед фахівців. Розберемо інші плюси та мінуси.

Плюси:

• Можливість показувати рекламу лише цільової аудиторії. Маркетологи використовують націлення, щоб рекламу дебетової карти мандрівника побачила людина, яка часто літає в різні країни, а знижки на товари для дітей — мами.
• Точні показники ефективності. У цифровому маркетингу вперше з'явилася можливість детально оцінювати результати рекламних кампаній від охоплень до вартості покупки.
• Бюджетні канали комунікації. Можна запустити рекламу, маючи від 500 рублів на рахунку облікового запису. Реклама на телебаченні коштує сотні тисяч карбованців.
• Швидкий відгук. Digital-маркетинг забезпечує моментальний зв'язок із користувачами через соцмережі, пошту, месенджери та чати на сайті.
• Можливість змінювати індустрію. Маркетологи можуть робити звичні речі більш зручними та технологічними. Наприклад, колись на коментарі в соцмережах час від часу відповідав спеціаліст SMM, а тепер клієнти можуть поговорити з віртуальним помічником служби підтримки в будь-який час доби.

Мінус:

• Потрібно бути готовим до змін та вміти швидко адаптуватися до нововведень майданчиків. Часто все може зламатися просто тому, що майданчик запровадив обмеження на показ реклами. І тут доводиться швидко змінювати стратегію. Наприклад, вконтакті заборонили використовувати в тексті оголошень емодзі, а в деяких брендів вся комунікація з клієнтами була побудована на цьому.
• Блокувальники реклами. Частина аудиторії втрачається, тому що деякі користувачі ставлять обмеження на показ реклами у браузерах. Наприклад, так часто роблять IT-фахівці — платоспроможна, бажана аудиторія для багатьох компаній. Обмеження через захист даних. Якщо користувач не схвалив кукі, то маркетолог отримує значно менше відомостей про користувача та взаємодію з ним.
• У маркетингу важливо вміти розбиратися в різних інструментах та працювати на різних майданчиках. Деякі з них у будь-який момент можуть припинити роботу на території країни, змінити політику, запровадити жорсткі обмеження — може статися все, що завгодно. Якщо фахівець володіє лише одним інструментом, його легко замінити. Наприклад, створити бота, який виконуватиме рутинні завдання. Сила маркетолога в тому, щоб звести продукт із аудиторією, знайти її болі та проблеми, запропонувати рішення. Поки що жоден робот цього не вміє.

Основні канали digital-маркетингу

Маркетолог має вміти співвіднести потреби потенційних клієнтів та товар, який потрібно продати. Головні цілі маркетингу — зрозуміти болі та бажання людей і підібрати для них продукт, щоб збільшити прибуток компанії. Досягти цих цілей можна з допомогою різних каналів. Розберемо найпопулярніші.

Контент-маркетинг

Це створення контенту для публікації у блозі або бренд-медіа компанії. Якщо регулярно публікувати цікавий для аудиторії контент, то є всі шанси привернути увагу до продукту або послуги.

Сайти та блоги. Можна публікувати корисні матеріали на власному сайті або завести блог на сторонньому майданчику типу Medium або Хабра. Блог — це важливий канал для роботи з впізнаваністю бренду та підготовкою аудиторії до покупки.

У блозі Практикуму користувач може прочитати статті про різні професії і лише потім вирішити, чи хоче він купити курс

SMM допомагає привернути трафік чи увагу аудиторії через соцмережі. Цей канал просування допомагає знаходити лояльну аудиторію, отримувати зворотний зв'язок про продукт, збільшувати активність користувачів, щоб зробити товар чи послугу більш впізнаваними та привабливими.

Performance-маркетинг

Фахівці цього каналу відповідають за закупівлю охоплень та цільових дій користувачів. До нього відносяться контекстна та таргетована реклама, CPA-мережі.

Контекстна реклама. Канал тісно пов'язаний із запитами користувачів у пошукових системах. З них формується список ключових слів, за якими алгоритми підбирають та показують відповідну рекламу для конкретної людини.

Зазвичай користувач бачить таку рекламу відразу під пошуковим рядком: це може бути галерея з картинками або текстове рекламне повідомлення

Таргетована реклама. Завдяки детальним налаштуванням у рекламних кабінетах оголошення показуються цільовою аудиторією із заданими параметрами. Зазвичай така реклама розміщується у соцмережах. Наприклад, можна налаштувати націлення на тих, хто вже купив і навіть закінчив курс із програмування на C++, і запропонувати навчитися успішно проходити співбесіди.

CPA-мережі. Це інтернет-майданчики, де рекламодавці та веб-майстри домовляються про співпрацю. До них відноситься реклама в мобільних додатках, яку користувач повинен подивитися, наприклад, щоб отримати додаткове життя у грі.

CRM-маркетинг

Сфера digital-маркетингу, що тісно пов'язана з даними про користувачів. CRM-маркетологи відповідають за комунікацію з аудиторією: роблять розсилки, шлють push-сповіщення, займаються СМС-маркетингом та обдзвонюють потенційних клієнтів.

Push-сповіщення. Цей канал допомагає утримувати вже наявну аудиторію. Наприклад, якщо користувач поклав у кошик товар, але не завершив замовлення, через годину йому надходить push-повідомлення з нагадуванням.

Email-маркетинг — листи від бренду, які користувачі одержують на електронну пошту. Вони можуть бути про продукти бренду або акції з корисним або розважальним контентом.

Деякі компанії підтримують дружній стиль спілкування з клієнтами: роблять розсилку від першої особи, розповідають смішні історії з життя, надихають читачів

SMS-маркетинг та дзвінки. Канал допомагає просувати продукти або послуги компанії через короткі текстові повідомлення або безпосередньо через телефонну розмову.

Так абоненти отримують інформацію про акції та спецпропозиції, зміни тарифів, запрошення взяти участь у конкурсі або поділитися зворотним зв'язком про продукт чи послугу

SEO

Цифровий маркетинг допомагає отримувати трафік із пошукової видачі. Чим більше людей на свій запит переходять на конкретний сайт, тим вище його трафік. Видимість сайту в пошуковій видачі залежить від кількох факторів: наскільки правильно виконана технічна частина завдання (наприклад, чи немає помилок у HTML-коді, мовній розмітці сайту) і чи відповідає запиту користувачів контент, який у результаті формує довіру до продукту та компанії. >

Партнерський маркетинг

Обмін партнерськими посиланнями, проведення спільних акцій та рекламних кампаній допомагають зменшити витрати на маркетинг та збільшити охоплення аудиторії. Наприклад, якщо користувач робить покупки в інтернет-магазині, він може отримати знижковий купон або промокод для іншого сервісу.

Інфлюєнсер‑маркетинг, або маркетинг впливу

Люди довіряють блогерам, чиї сторіси щодня дивляться у соцмережах, та авторам подкастів, яких слухають під час пробіжки. Реклама у блогерів допомагає залучити максимально лояльну аудиторію.

У кожного каналу є свої плюси та мінуси. Головне — вирішити, який із них вирішує конкретне завдання, та визначитися зі стратегією просування. Для цього потрібно враховувати різні фактори: тактичні та стратегічні цілі бізнесу, ресурси цифрового маркетингу та, звичайно, особливості аудиторії та продукту. Наприклад, один і той же магазин електроніки та побутової техніки може активно рекламувати ігрову приставку у блогерів, а для продажу промислових холодильників налаштувати контекстну рекламу та працювати з SEO.

Як оцінити ефективність digital‑маркетингу

Ось кілька основних показників, які допоможуть зрозуміти, чи добре працює конкретне рекламне оголошення, дізнатися, скільки зрештою коштували охоплення чи покупка:

1. CTR (від англ. Click-Through Rate) — показник клікабельності. CTR показує, як часто користувачі, які бачать оголошення, клацають по ньому. Допомагає оцінити, наскільки пропозиція цікава аудиторії.
2. CPC (від англ. Cost Per Click) — вартість кліку. Показує скільки коштує кожен перехід з рекламного оголошення на посадкову сторінку. Допомагає маркетологу оцінити вартість кліка у різних рекламних каналах.
3. CPA (від англ. Cost Per Action) — вартість цільової дії. Метрика допомагає оцінити скільки коштує дзвінок, заявка, заповнення форми, комунікація в чаті.
4. САС (від англ. Customer Acquisition Cost) — середня сума, витрачена залучення нового клієнта. Якщо в СРА цільовою дією може вважатися все, що завгодно, то для САС це завжди покупка. Тому в рахунок йдуть лише ті клієнти, які придбали конкретний товар чи послугу. Маркетологи вважають CAC, щоб зрозуміти, наскільки продуктивно працює кампанія та як можна знизити витрати на рекламні комунікації.

На різних етапах, залежно від мети, компанії можуть вибирати різні ключові метрики.

Порада експерта

Рекламне повідомлення має бути лаконічним та зрозумілим. Людина може побачити маркетингову активність дорогою додому після робочого дня, але навряд чи зараз він захоче читати лонгрід про сенс життя. Краще відмовитися від ролі всезнаючого Йоди і пробувати різні підходи, хоча б раз на рік перевіряти діючі канали і запускати нові тести навіть на компаніях, що добре відпрацювали. Також рекомендую почитати блог про диджитал маркетинг.
На роботу маркетолога впливає дуже багато зовнішніх факторів, і всі їх потрібно враховувати. Якщо кампанія пройшла невдало, то проаналізувати, чи зателефонував відділ продажів усіх потенційних клієнтів, чи не злетіла передача міток на сайті, чи не було відразливих слів у повідомленні бренду, чи не стався у світі інший важливий інфопривід.